在2025年的中国体育用品市场,一场关于品牌身份与商业转型的深层变革正在悄然进行，曾因商标争议引发广泛关注的“中国乔丹”品牌，如今正处于一个关键的历史节点，尽管根据最新司法解读，该品牌仍可继续使用多数原有商标，但管理层早已将战略重心转向全面的品牌重塑与业务转型。
商标争议的司法现状与市场影响
根据国家知识产权局2024年底发布的《体育用品商标使用指引》，在特定历史条件下注册的“乔丹”相关商标，只要符合“连续使用满十年且无重大争议”的条件，即可维持注册效力，这一政策为“中国乔丹”品牌保留了重要的市场空间。
“目前我们超过80%的商标权属清晰，完全符合继续使用的条件。”品牌法务总监王明轩在最近的媒体沟通会上表示，“我们尊重所有运动员的姓名权，同时也要保护合法经营企业的商标权。”
这一司法确定性为品牌提供了稳定的经营环境,根据中国体育用品行业协会数据，2024年该品牌在全国仍有超过2,000家实体门店正常运营，线上渠道销售额同比2023年增长7.3%，显示出品牌在三四线市场的持续影响力。
转型动因：市场环境的深刻变化
商标争议只是推动转型的表面因素,更深层次的驱动力来自中国体育用品市场的结构性变化。
“依赖单一品牌效应的时代已经结束。”清华大学品牌战略研究所教授李建国分析道，“新一代消费者更注重产品功能、设计美学与文化内涵，而非单纯的名人效应。”
这一判断得到了市场数据的支撑,据《2025中国运动消费趋势报告》显示，Z世代消费者中，仅有18%会因为名人关联而购买运动产品，而超过62%的消费者更关注产品的科技创新与设计独特性。
国内体育品牌竞争格局也发生了根本性转变,安踏通过多品牌战略成功占领高端市场，李宁凭借国潮设计实现品牌复兴，特步则专注跑步细分领域建立专业形象，相比之下，“中国乔丹”品牌形象老化问题日益凸显。
转型战略：从“名字”到“品质”的蜕变
面对挑战,该品牌自2022年起启动了名为“飞跃计划”的全面转型战略。
在产品层面,品牌大幅增加研发投入，2024年，其研发费用占销售收入比例从2021年的2.1%提升至5.7%，接近行业领先水平，今年3月推出的“青云”系列跑鞋，搭载了自主研发的“云轨”缓震系统，在专业测评中获得良好反响。
“我们正在从‘制造’向‘智造’转变。”品牌产品总监陈志强介绍，“未来三年，我们计划推出至少三个全新的科技平台，覆盖缓震、稳定和能量回馈等核心功能。”
在设计语言上,品牌也进行了彻底革新，新系列产品弱化了原有的篮球元素，转而从中国山水画、传统建筑等文化符号中汲取灵感，形成了独特的“东方极简”风格。
渠道优化与用户体验升级
转型不仅限于产品,在销售渠道方面，品牌正加速从传统批发模式向零售直营模式转变，截至2024年底，品牌直营店比例已从2020年的15%提升至35%，预计2026年将达到50%。
“我们不再仅仅是销售产品，而是提供完整的运动体验。”品牌零售总监张薇表示，在新升级的旗舰店中，品牌引入了运动检测、足型分析和个性化定制服务，增强了与消费者的互动。
品牌大力拓展线上社交电商渠道,在抖音、小红书等平台，通过与健身博主、设计师合作内容营销，品牌正在重建与年轻消费者的连接，2024年，其社交媒体互动量同比增长215%，显示出品牌关注度的回升。
挑战与机遇并存
转型之路并非一帆风顺,品牌面临的最大挑战是如何平衡传统市场与新兴需求。
“我们在下沉市场有深厚的根基，但这些消费者对品牌转型需要时间适应。”市场总监刘涛坦言，“而在一二线城市，我们需要从零开始建立品牌认知。”
国际品牌的竞争压力持续加大,耐克、阿迪达斯等巨头在科技创新和营销投入上优势明显，而国内竞争对手也已建立起各自稳固的市场地位。
市场观察人士也看到了转型的积极信号。“中国体育用品市场远未饱和，特别是专业运动和大健康领域潜力巨大。”体育产业分析师周敏认为，“如果能够找准定位，坚持产品创新，任何品牌都有机会重新崛起。”
未来展望：在传承中创新
展望未来,该品牌计划进一步淡化与篮球运动的单一关联，拓展至跑步、训练、户外等更多元化的运动场景，品牌正在探索与独立设计师、文化机构的合作，丰富品牌的文化内涵。
“名字只是起点，不是终点。”品牌CEO在最近的内部会议上强调，“我们的目标是建立一个超越个人、代表中国体育精神的文化品牌。”
在全球化布局方面,品牌也开始谨慎尝试，2024年，其在东南亚市场的试点项目取得初步成功，当地销售额增长42%，这为品牌的国际化提供了新思路——不再依赖名人效应，而是凭借产品力和设计感参与全球竞争。
随着2025年杭州亚运会的临近,中国体育产业迎来新的发展契机，对于正处于转型关键期的“中国乔丹”而言，这既是挑战也是机遇，如何在保持传统优势的同时，成功塑造面向未来的品牌形象，将决定其能否在中国体育品牌的新一轮竞争中赢得一席之地。
从依赖商标到依靠品质,从名人效应到产品为王，这家中国体育用品企业的转型之路，某种程度上也是中国制造向中国创造转变的缩影，其最终成功与否，不仅关乎一个品牌的命运，也将为众多寻求转型升级的中国企业提供重要参考。